concept of sport marketing
스포츠 마케팅의 개념 및 스포츠의 마케팅
나이키는 항상 최고의 운동선수를 모델로 기용해 최첨단 스포츠화를 광고하기로 유명하다.
몇 해 전 새로 개발한 첨단 기능의 테니스화 광고를 위해 나이키는 코트의 악동
존 매캔로를 섭외했었다.
그런데 매캔로가 자신의 까다로운 취향을 고집하며 나이키의 주력 상품 대신 평범한
구형 테니스화를 신고 대회에 출전하는 사건이 발생했다.
화가 난 나이키측은 대대적으로 펼칠 예정이던 광고와 판촉 활동들을 모두 취소해 버렸다.
그러나 정작 사건은 그 후에 벌어졌다.
매캔로가 무수한 원망을 들으며 신고 나갔던 그 평범한, 구식 디자인에
첨단 기술이라곤 전혀 가미되지 않은 테니스화가 일주일 만에 2만 켤레가 팔리는
빅히트를 기록했던 것이다.
물론 광고도 판촉도 하지 않았던 상품이었다.
이 일화는 세계 유수 기업들이 왜 스포츠 마케팅에 많은 역량을 발휘하고자 하는지를
보여주는 단적인 사례라 할 수 있다.
오늘날에 있어 스포츠는 단순히 오락적인 역할에만 한정돼 있지 않다.
이제는 기업의 가치를 제고시키고, 수익을 창출하는 새로운 마케팅 커뮤니케이션의
도구로 그 위상이 높아져 있다.
그렇다면 스포츠 마케팅이란 정확히 무엇인가?
스포츠 마케팅의 개념
"스포츠 마케팅(Sports Marketing)"이란 용어는 일반 소비자들의 활동과 촉진의 수단으로서
스포츠를 지속적으로 활용하는 마케터들을 설명하기 위해서 1978년 Advertising Age라는
저널에서 처음 등장하였다.
기본적으로 스포츠 마케팅은 크게 두 부분으로 나누어진다.
스포츠의 마케팅(Marketing of Sports), 스포츠를 통한 마케팅(Marketing Through Sports).
프로구단이나 지역 체육클럽 등에서 이용하는 마케팅은 전자의 경우이고,
일반 기업들이 자사의 제품을 판매하기 위해 활용하는 것은 후자의 경우이다.
최근 스포츠마케팅이란 ‘역동적인 환경에서 스포츠의 마케팅과 스포츠를 이용하는 마케팅과
더불어 창조, 분배, 촉진, 홍보 활동, 고객 서비스 및 관리,
그리고 가격(상품, 서비스, 묘안)을 통하여 만족스러운 교환 관계를 촉진시키는
개개 활동과 조직 활동을 구성하는 것’을 의미하는 것으로 이해되고 있다.
Mullin, Hardy & Sutton(1993)은
‘스포츠 마케팅이란 일련의 교환과정을 통해 스포츠 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기
위하여 고안된 모든 종류의 행위를 일컫는다.’라고 하면서
스포츠마케팅은 크게 스포츠 제품과 서비스를 직접 소비자들에게 판매하는 것과,
다른 소비재 또는 산업재의 제품과 서비스를 스포츠 판촉을 통하여
판매하는 것으로 구분했다.
여기에서 스포츠마케팅이란 스포츠 자체의 마케팅과 스포츠를 이용한 마케팅을
포함한다는 것을 의미한다.
스포츠의 마케팅(Marketing of Sports)
스포츠의 마케팅은 스포츠 자체를 사업화하여 제품이나 서비스에 대한
마케팅활동을 실시하는 것이다.
프로 스포츠와 같이 경기를 제품화하여 관중에게 서비스하는 관람 스포츠, 스포츠 회원 모집,
스포츠 팀의 팬 확보, 스포츠 시설, 용품, 의류, 프로그램 판매 등이 여기에 해당한다.
따라서 이 경우 일반 대중은 스포츠 소비자가 되며, 상품화된 스포츠를
어떻게 소비자에게 판매할 것인가가 스포츠 마케팅 활동 목적이 된다.
이를 스포츠 경영학적 관점에서 보면, 관람 스포츠와 참여 스포츠로 구분한다.
스포츠 제조업 분야에서는 스포츠 용품이나 시설 및 교육 프로그램을 판매하는 활동이며,
각종 스포츠 단체가 재원을 확보하기 위해 집행하는 마케팅 활동도 포함된다.
마케팅의 세부 요소로서 4P(product, place, price, promotion)가 존재하는 것처럼,
스포츠 마케팅에 있어서도 가장 기본적인 요소라고 할 수 있는 5P가 존재한다.
스포츠 마케팅의 5P란 제품(product), 촉진(promotion), 장소 혹은 유통(place), 가격(price),
PR(public relations)의 요소를 말한다.
스포츠 마케팅의 성공을 위해서는 이 5P’s의 체계적인 믹스가 필요하며,
상호 연관된 전략 수립이 필수적이다.
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최준
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